SORTIR LE LUXE DU JURASSIC !

Dire qu’une marque doit se démarquer par une communication originale est une banalité, mais c’est pointer du doigt l’évolution des prises de parole des marques de luxe, impulsée par la nécessité de représenter de façon symbolique un univers propre à la marque, tout en étant novateur et fédérateur. Toutefois, cette nécessité est-elle réalisable à travers les formes publicitaires traditionnelles ? Il semblerait que les formes publicitaires traditionnelles ne permettent pas aux marques de luxe de faire face aux contraintes de communication impulsées par les évolutions technologiques et socio-comportementales des individus.

L’espace médiatique de ces formes traditionnelles paraît trop limité pour accueillir un discours assez fort permettant de créer un univers de marque puissant, attrayant et fédérateur. Confronté à un public suspicieux et de plus en plusréticent aux formes publicitaires traditionnelles envahissantes, les marques doivent s’adapter aux modes de vie ainsi qu’aux modes de consommation des individus. Et si on parlait de « consommateur-spectateur » pour appréhender la complexité de la réception et le jeu sur la posture du récepteur face à la nature du contrat de communication sous-tendu par les nouvelles formes de communication engagées par les marques de luxe.
Car une des dernières études menées par les américains met en lumière les « target » de ces marques, qui sont à la fois consommateurs actifs de vidéos sur Internet, acteurs influents et spectateurs de contenus culturels et artistiques.

La production de formes et de contenus perçus comme non publicitaires par les individus s’est développée au cours de ces dernières années à travers notamment les webzines, les blogs de marques, les magazines de marque, les programmes courts, les jeux vidéo ou encore les courts-métrages. Autant d’exemples qui témoignent de la richesse créative et inventive des marques stimulée par la nécessité de s’adapter et de se réinventer constamment pour s’assurer une présence sur la scène médiatique et dans l’esprit des consommateurs. Un début biensur en France, devancée par les pays nordiques et anglophones.

La production de court-métrages permet par exemple à la marque de se distinguer par un positionnement où elle a recours à une forme culturelle artistique, le film, pour véhiculer son discours. Il y aurait ainsi une transposition du caractère « esthético-artistique » de la forme au contenu, qui d’un point de vue objectif, est un contenu publicitaire camouflé. Le produit ou la marque ne serait plus présenté à travers un pack shot et/ou l’énumération des qualités fonctionnelles ou intrinsèques du produit, mais suggéré à travers la représentation d’un univers grâce aux codes cinématographiques, comme le recours à un acteur ou une actrice célèbre, les lumières travaillés, les slow motions.